Lovemarks

[Pattata]

¡Hola!

¿Han escuchado este concepto?

Estoy estudiando este nuevo término  que introdujo Kevin Roberts (Saatchi& Saatchi) y cómo las diferentes acciones de BTL y Publicidad no tradicional ayudan a la creación de un lovemark.


Claro que no me refiero a desterrar el ATL, ya que es conocimiento de todos que  sin duda son sumamente importante en la comunicación, pero ¿creen que para consolidar  y hacer trascender a una simple marca y convertirla en una lovemark, las acciones de  de BTL y publicidad no tradicional tienen un rol protagónico para dar ese gran paso-o salto-?


Espero poder leer sus comentarios pronto, que de seguro me servirán mucho.


Saludos!!!!!!!!!!

[Anonymous]

He tenido la oportunidad de ver de cerca la estrategia Lovemark que usa Saatchi. Establece un punto de vista que no es muy novedoso. De hecho es algo a lo que apunta toda la publcidad actual (la seria por lo menos) como industria: a valorizar una marca a traves de su percepcion.

De hecho la gente de Wieden+Kennedy son los precursores en esto. su trabajo para Nike y recientemente para Coca-Cola se basan en construir el valor de una marca sobre una personalidad viva, con opinion y moral. Para ellos, toda marca debe tener un discurso y una filosofia de vida con la que se identifiquen los consumidores. Se pasa asi de la necesidad fisica, a la necesidad emocional.

La creatividad entonces debe estar orientada desde el principio a construir ese vinculo emocional con el consumidor y lograr que este no solo consuma el producto, sino tambien lo ame porque lo entiende y lo aprecia.

No hay muchas diferencias entre lo que propone Saatchi y la estrategia que W+K usa. Como te digo son dos formas de acercarse a un mismo fin. Y de hecho es una tendencia que ya ha adoptado el resto de la industria. Ejemplos en el Peru son Saga Falabella y Pilsen Callao (ojala no cambien su nicho de la cerveza de la amistad con la nueva directiva de SAB Miller)

[niño-publicitario]

Indice del libro LOVEMARKS. Yo lo tengo !

---------------------------------------------

CHAPTER ONE: START ME UP
Here’s what I learned from five great businesses I’ve worked
for: • Always surround yourself with Inspirational Players
• Zig when others zag • Get out of the office and into the
street • Live on the edge • Nothing is impossible.

CHAPTER TWO: TIME CHANGES EVERYTHING
The journey from products to trademarks, from trademarks
to brands. A quick look at why brands are running out
of juice as they confront the Attention Economy.

CHAPTER THREE: E M OTIONAL RESCUE
Why I believe emotional connections can transform brands.
If you spend your days re v i ewing data, read eve ry word of this
c h a p t e r. Twice. INSIGHTS: Maurice Levy, Publicis Gro u p e

CHAPTER FOUR: ALL YOU NEED IS LOVE
Taking brands to the next level depends on one four-letter
word: L-O-V-E. I N S I G H TS: Sean Fitzpatrick, sportsman;
Tim Sa n d e r s, Ya h o o !

CHAPTER FIVE: GIMME SOME RESPECT
Love will change the way we do business but only if it
is built on Respect. No Respect, no Love. Simple. Let’s
celebrate what respect has achieved.

CHAPTER SIX: LOVE IS IN THE AIR
Okay, so how do you create loyalty beyond reason?
INSIGHTS: Alan Webber, Fast Company magazine

CHAPTER SEVEN: B E AUTIFUL OBSESSION
So what are Lovemarks? They inspire loyalty beyond reason
through their obsession with Mystery, Sensuality, and
Intimacy to create a premium. Here are our first ideas about
putting them into action. INSIGHTS: Jim Stengel, Procter
& Gamble

CHAPTER EIGHT: ALL I HAVE TO DO IS DREAM
Understand how Mystery can transform relationships with
consumers. Great stories, mythic characters, the past,
present, and future together, dreams and inspiration. Be
inspired by the ideas and actions of great Mystery makers.
I N S I G H TS: Dan St o r p e r, Pu t u m a yo World Music; Cecilia
Dean, Vi s i o n a i re m a g a z i n e ; Maurice Levy, Publicis Groupe;
Sean Landers, artist

CHAPTER NINE: THE HUMAN TOUCH
The five senses–sight, hearing, smell, touch, taste–make
L ove m a rks real in the world. Leading sensualists show
h ow they move us. INSIGHTS: Dan St o r p e r, Pu t u m a yo
World Music; Masao Inoue, Toyota; Alan We b b e r,
Fast Company m a g a z i n e

CHAPTER TEN: CLOSE TO YOU
Intimacy is the challenge of our time. Intimacy demands
time and genuine feeling, both in ve ry short supply. Se e
h ow businesses deep into intimacy can create empathy,
commitment, and passion. INSIGHTS: Sean Fi t z p a t r i c k ,
s p o rt s m a n; C l a re Hamill, Nike Goddess

CHAPTER ELEVEN: AC ROSS THE BORDER
The L ove / Respect Axis is your first step. By plotting
w h e re you are today, you can trace where you need to go.
Using the Love / Respect Axis, Kodak shows how they
reinvigorated themselves with the youth mark e t .
I N S I G H TS: Eric Lent, Ko d a k

CHAPTER TW E LV E : I CAN SEE CLEARLY NOW
The reinvention of research. Xploring, power listening, and
powerful new proof that Lovemarks are what matter most
to customers. INSIGHTS: Malcolm Gladwell, writer; Peter
Cooper, QualiQuant International; Jim Stengel, Procter
& Gamble; Clare Hamill, Nike Goddess

CHAPTER THIRTEEN: IÕLL FOLLOW THE SUN
An Inspirational Consumer is precious beyond measure.
Saatchi & Saatchi people share their most inspiring
consumer stories. Tell me yours at www.lovemarks.com
I N S I G H TS: Tim Sa n d e r s, Ya h o o !; Malcolm Gl a d we l l, w r i t e r

CHAPTER FOURTEEN: ROLLING THUNDER
Lovemarks in action. Real life client stories from Olay, Tide,
Lexus, Cheerios, and Brahma beer showing the power of
Mystery, Sensuality, and Intimacy.

CHAPTER FIFTEEN: WHAT THE WORLD NEEDS NOW
The role of business is to make the world a better place for
e ve ryone. Becoming a Love m a rk has to be the destination of
e ve ry business. Step up to the challenge. INSIGHTS: Dr. Arno
Pe n z i a s, Nobel Pr i ze winner; Jim St e n g e l, Procter & Ga m b l e;
Sandra Da w s o n, Cambridge Un i ve r s i t y

[Pattata]

El porfiado,

Estoy de acuerdo contigo.  Si lo vemos desde un punto las "lovemarks" y todo lo que gira al rededor de ellas son los puntos básicos en los cuales se debe enfocar la publicidad actual.  

Parto de algo que dices tu:

La creatividad entonces debe estar orientada desde el principio a construir ese vinculo emocional con el consumidor y lograr que este no solo consuma el producto, sino tambien lo ame porque lo entiende y lo aprecia

.

Para lograr este sentimiento de que la marca  te comprende y te valora a ti como persona o individuo no como masa y logra ese vínculo tan anhelado por empresas y publicistas, ¿No es necesario una publicidad que brinde a la persona una "experiencia de marca" más completa que  un comercial de tv de 30"?

Nadie ama a una persona sin conocerla como tampoco nadie ama a una persona si no está con ella, comparte, etc...
Si lo aplicamos a las marcas, sería lo mismo.  El conocer yo creo que compete en gran medida (por no decir 100%) al ATL , generadora de imagen, que atrae en un inicio y mantiene, pero yo creo que para que las Lovemarks existan (y por eso creo que en Perú no hay muchas ) es necesario que haya un contacto  más personal y cercano, lo cual se logra  con acciones de BTL que vayan más allá de la fiestita nice,  coctails, anfitrionas y etc., cosas que van ligadas al aumento directo de venta, mas no  a la par con construcción de marca.  Y lo que más me  deja en qué pensar es  que en Perú   ambos terminos no van de la mano. Las acciones de BTL de construcción marca se hacen por separado y se consideran "perdida de plata necesaria" (que tal vez se recupere), cuando se deberia pensar en actividades que desarrrollen  ambas cosas a la par: Promoción inmediata pero a la vez una ayuda  relevante y significante para la construcción  de la marca.


¿qué opinas?

[Anonymous]

Es cierto que el BTL esta relegado a una funcion mas tactica que estrategica. Pero en gran parte es debido a la falta de interaccion entre las agencias ATL y las BTL, Incluso se siente un divorcio entre agencias que supuestamente son del mismo grupo. Quorum y Yellow o Pragma y Positivo, por citar un par de ejemplos. No existe un trabajo conjunto solido que sea fundamentado por un unico gran concepto. Las agencias BTL estan avidas de conseguir clientes, pero muchas han dejado de lado la estrategia.

El BTL es basico para lograr lo que tu bien mencionas, "experiencia de marca". La publicidad ya no solo se ve, tambien debe vivirse. Solo asi el consumidor puede adoptar un mensaje. Por ejemplo Nike en Argentina hizo un BTL que consistia en poner banderitas de advertencia en las cacas que los perros dejaban en la calle para que los corredores las vieran y no las pisen. El mensaje era algo asi como "tu solo preocupate de correr". Esta experiencia simpatica y fuera de lo comun repercutio mas en el sharing de Nike que los comerciales de Television. Un BTL sencillo que no tenia como objetivo una compra inmediata, solo generar empatia con el consumidor.

[Pattata]

Muy buen BTL el de NIKe. Espero ver cosas como esa con una frecuencia constante aquí en Perú (por que de que se producen BTL interesantes y ganadores de premios, Perú hace lo suyo).

Bueno,  lo que pasa es que  cuando leí el libro  que bien menciona a detalle niño-publicitario,  en un capítulo, el autor dice que el medio por excelencia era la TV, en donde se puede contar historias, etc etc etc etc... y que por eso habia tantos programas que giran en torno  a los comerciales. Incluso dice  que las sensaciones se pueden y debn incluir en una  gráfica, tv etc... sin embargo no mencionó ni "J" sobre el BTL, ya que si bien uno con el ATL puede  traer al escenario mental las diversas sensasiones, el BTL  es el que de al 100% esas emociones.

Concuerdo que estan muy separados ambos términos ATL y BTL, y en esta época en la cual las personas huyen de los comerciales no se detienen a mirar la pagina de publicidad  de su revista, creo que no muchos publicistas (a pesar de q conocen la importancia del BTL) lo usan para construir una marca. Al menos esa es la percepción que tengo.


Y si yo tuviera que hacer alguna corrección o añadidura al libro de Roberts, pues metería al BTL que aporta muchísimo en la creación de una lovemark. Pero bueno, como no puedo;  creo que se queda en crítica

[Anonymous]

Por ahi que sacan una edicion actualizada y arregla ese tema, total... el papel aguanta todo!!

[Topssy Kretts]

De acurerdo con resaltar las acciones del btl para que una marca se adhiera al consumidor como un amigo muy querido o una relación muy emocional. Aun asi, Coca Cola, por ejemplo, se ha convertido en  una poderosa Lovemark. Se demuestra claramente en sus comerciales, por ejemplo en aquel llamado "comenzar de nuevo", creado tras el fracaso de Argentina en el mundial 2002, o aquel otro que se une al sentimiento argentino a raiz de la crisis por la que pasaba... Es decir, una marca que se ahiere al sentimiento real de una sociedad que comparte la misma situación, puede convertirse en una lovemark, sin importar necesariamente el uso del atl o el btl. Importa mucho la coyuntura y la oportunidad que la agencia sepa aprovechar para crearle una campaña emocional a una marca. Lo que sí es cierto es que dicha marca ya debe tener un tiempo en el mercado. Dificilmente pienso que una marca nueva se convierta en lovemark.

[Anonymous]

Una marca nueva puede convertirse en una Lovemark rapidamente si la estrategia es planteada asi desde su inicio, y se mantiene con el mismo criterio en todas sus acciones. Lo realmente importante es la creacion de un mensaje unico de la cual la marca se apropie y que no solo le haga sentido al consumidor, si no que conecte con él a nivel emocional.

Coca-Cola tiene mas de 100 años en el mundo, pero la valorizacion de su marca a traves de su mensaje optimista se ha dado recien en la ultima decada. Una marca reciente que ya se ha convertido en lovemark es Playstation, por ejemplo.

[Topssy Kretts]

Claro, pero todo tiene un proceso. La estrategia puede estar enfocada a convertir una marca en lovemark, pero para que esto se de, pasa por un proceso que empieza desde su introducción al mercado, su posicionamiento, evaluar como se esta viendo la marca en el mercado y si el mensaje está causando el efecto previsto, etc. Playstation es un caso interesante. Se trata de una marca relativamente reciente pero avalada por Sony, su creador, que tiene décadas en el mercado. Por otro lado, el mismo producto tiene una característica adictiva (tal vez otro tipo de adicción que Coca Cola. En realidad pienso que muchos tipos de productos pueden llegar a ser adictivos). Pero esto también está en función de la persona. Conozco el caso de muchos adolescentes que tienen años pegados al playsation y se les hace muy dificil desprenderse de él; en este caso, podría parecer que se ha convertido en lovemarks para ellos. Sin embargo, para estos mismos adolescentes no sería complicado cambiar su adorado playsation por el nuevo Xbox de Microsoft. En ese caso, la estrategia de xbox tiende a convertirse en lovemark?.. Es en realidad playstation una lovemark a pesar de que sus "fieles" consumidores lo reemplacen sin escatimar?

[Anonymous]

Aclaremos una cosa. La estrategia del Lovemark no trabaja sobre el producto fisico si es que lo hay. Trabaja sobre la construccion de un valor para la marca. La comunicacion no puede resolver todos los problemas de un producto. A mi me puede encantar la publicidad de Audi pero tengo un Volkswagen en mi garaje (que dicho sea de paso, para mi es un lovemark)

Los problemas que tu mencionas escapan a lo que la publicidad puede hacer. Es obvio que en un mundo competitivo, las distintas opciones nos pueden suponer un cambio de usuarios. Pero asi como das el ejemplo de los adolescentes que cambian su Playstation sin problemas por un Xbox, tambien podemos citar el de los que se amanecieron haciendo cola en los centros comerciales a la espera del nuevo Playstation 3.

Mas alla del producto fisico, el Lovemark trata sobre hacer que la marca sobreviva incluso a ella misma, convirtiendola en un ente viviente, con ideas y pensamientos propios. El mismo libro de Saatchi cita como ejemplos a Ghandi, Lennon o Jesucristo. Personajes que son recordados por sus mensajes mas que por ellos mismos. Es un ideal al que toda marca debe aspirar.

[Topssy Kretts]

De acuerdo contigo. La estrategia trabaja sobre la construccion del valor de marca y no sobre el producto mismo. Justamente, dicha marca destinada a ser una lovemark, debe hacer algo más por el consumidor que lo que solo el producto es capaz de hacer. Es por eso que llegar a convertirse en todo un personaje, casi con vida propia, sentimientos, pensamientos hasta incluso revoluciona. Ahora bien, quién hace posible que la marca se convierta en lovemark finalmente?... la agencia (que crea la campaña) o el consumidor  (que toma las decisiones)? Puede parecer una pregunta evidente pero para mi, depende de varios factores que aveces escapan de lo que podría parecer predecible, pero la publicidad no es predecible. Cuántas campañas destinadas a convertir una marca en lovemark habrán fracasado y debido a qué factores?... No sé si recuerdas hace muchos años, en la época de Tejerina y en los años mozos de Moris Traugott, cuando salió aquella campaña de "Quiero" que generó mucha espectativa al consumidor é intentó iniciar su posicionamiento como una marca con sentimiento a la que las personas iban a adorar. Se planteó una campaña de intriga al principio y había todo un juego de palabras alrededor del nombre. Al final el producto no colmó las espectativas. La marca empezó a captar la atención pero aun no había un sentimietno pues no se sabía lo que era el producto. "Quiero" eran 'mermeladas'.... no pegó y fracasó. Talvez en esa época no exitía el término "lovemark" pero sí la intención o la idea. Y en este ejemplo son muchos los factores que ocasionarion resultados negativos con la marca. Hay muchos ejemplos de este tema y mucho más por conversar.
Tema aparte, hoy es la premiacion del Gran APAP,  veremos si se mantienen los del 2006.

[Anonymous]

Estamos hablando de los 70s ?

Usar la estrategia de la intriga como ejemplo me parece desfasado. Esos ahora son recursos que podemos usar o no dependiendo del concepto, una palabra muy poco usada en esa epoca.

El esfuerzo de construccion de un Lovemark es en equipo. Tanto del anunciante que debe cuidar la calidad de su producto, como de la agencia que debe cuidar lo que el producto transmite.

[Topssy Kretts]

Es un buen ejemplo para quien sabe verlo.
Pudo haberse usado o no la intriga en esa campaña; a lo que iba es que aunque la estrategia de lovemark vaya dirigida a la marca, si el producto no colma las espectativas, fracasa; si el cliente encuentra otra marca que la reemplace con facilidad, fracasa. Una marca no se puede considerar lovemark si en estos aspectos ha fracasado. Una lovemark perdura; su marca debe tener tiempo en el mercado, el producto debe colmar espectativas, aunque el feeling sea más hacia la imagen de marca. Por otro lado, el cliente puede hacer de una marca su propia lovemark; depende de cómo haya calado en él y, tal vez, ni se planificó una estrategia para tal cometido.