UNA MIRADA SOBRE EL OJO
Cobertura de Publicistas.Org: EL OJO DE IBEROAMÈRICA 2006
Una vez más publicistas provenientes de todas partes del mundo se juntaron a celebrar uno de los festivales más importantes de la publicidad. Esta fue la novena edición de El Ojo de Iberoamérica.
A las ocho de la mañana ya estaban abiertas las acreditaciones dando la bienvenida a cientos de estudiantes, profesionales y destacados participantes de la industria publicitaria.
Buenos Aires, ciudad cosmopolita considerada capital del diseño fue el perfecto anfitrión para este evento.
Las postales, las muestras gráficas de los participantes y los stands de anunciantes fueron las primeras impresiones que cautivaban a los invitados.
Lindas modelos y anfitrionas a lo largo de los ambientes del recinto brindaban la información de innovadores productos y servicios al tiempo que iban obsequiando muestras.
Pero cual fue en el fondo la esencia de este festival ?
COMERCIALES, COMERCIALES, COMERCIALES...
Ya desde temprano se comenzaron a proyectar las comerciales finalistas de El Ojo Classic Cine y Televisión, varios de los cuales pueden ser actualmente vistos en nuestro grupo de comerciales de Youtube.
Esta fue la antesala del ciclo de conferencias que comenzaría a las 10am.
La creatividad estuvo definitivamente al más alto nivel; y fue resaltante la incursión de nuevos medios interactivos y virales dentro de las campañas más innovadoras como esta de Mtv que con una propuesta "anti mtv" se difundió increíblemente por Internet ganando así el Oro de El Ojo Internactivo en la categoría Viral Marketing.
La gente también tuvo la oportunidad de seleccionar a su propio ganador. El experimento llamado "El voto de la gente" consistió en someter todos los comerciales finalistas del festival ante el criterio de un jurado compuesto por personas ajenas a la industria publicitaria con el fin de reflejar lo que verdaderamente le gusta ver al público. Bajo esta modalidad "Gallo " de JWT fue el elegido como favorito.
ENRIQUECEDORAS PERSPECTIVAS SOBRE LA PUBLICIDAD
El primer dia arrancó con “En la mitad no hay
nada”, por Joaquin Molla y Ricky Vior , directores creativos
de La comunidad. Su exposición planteó la pasión por el trabajo creativo remarcando que no vale la pena hacer algo que se torne aburrido. Esa fue su visión con respecto a algunas marcas que “se la pasan
hablando de sí mismas, como si a alguien
le importara y no se dan cuenta que aburren.
Si aburrís, dejás de existir y si no sos interesante
como marca, al consumidor nunca le
vas a importar”
César Agost Carreño -director regional de Ogilvy Latina y director general creativo de Ogilvy Chile- destacó la importancia de perder el miedo, que en sus palabras “es el enemigo de la ideas”.
Uno de los aportes más resaltantes de su exposición fue la visión de que las marcas necesitan una filosofía y una conexión emocional con sus clientes. En torno esto conminó a los creativos a defender a toda costa sus ideas y crear marcas que reflejen una empatía con las necesidades de los consumidores.
Muy interesante fue apreciar el punto de vista de un cliente: Walter Susini, director Regional de Coca Cola, quien dio una serie de importantes pautas a los creativos sobre las fuentes de su creatividad y la importancia de mantener los pies en las nubes. Subrayó que las agencias no deben complacer a los clientes y deben esforzarse en proponer ideas que además de creativas estén sustentadas. “El
desafío de hoy no es que hay pocos clientes a
los que les gustan las ideas, sino que hay poco
talento creativo por parte de las agencias.
Hay muy poco bueno [...]constantemente me enfrento a
agencias que son más conservadoras que el
cliente mismo y me presentan trabajos que
son iguales”. Fue motivadora su necesidad de expresar que la marca debe compartir alegria con el mundo ya que en estos días es lo que mas le falta. Y una marca como Coca Cola, que se ve en todos lados puede aportar algo de esa felicidad en sus mensajes.
Rodrigo Figueroa, compartió su perspectiva de los avances de la publicidad fusionándose con el mundo del entretenimiento. El advertainment es una realidad en este mundo en donde las personas se encuentran ya aburridas de la publicidad tradicional. Si no entretiene, no impacta o no llama la atención entonces deja mucho que desear y se vuelve poco atractivo.
Mirando a través de una serie de claros ejemplos como los videojuegos, las peliculas de cine y las comunidades de internet, demostró la necesidad del consumidor de estar abierto a mensajes que son de su interés porque son entretenidos.
El segundo día de El Ojo inició la jornada con la dupla perfecta: El cliente y la agencia. Juan Carlos Ortiz, presidente de Leo Burnett Latinoamérica y Luis Díaz;, director de marketing de Procter y Gamble, mostraron in situ el desarrollo que han venido teniendo los productos de Procter gracias a la mutua colaboración de ambas partes. Por un lado la creatividad de la agencia y por otro un cliente que corre riesgos mesurados para alcanzar un objetivo claro: potenciar las ventas.
Guillermo Vega, director general creativo de Young & Rubicam llenó la sala de conferencias al dar la charla centrada en la creatividad, el trabajo en equipo y la frescura con que deben salir las buenas ideas para tomar forma y ser defendidas a capa y espada.
“Los creativos
hacen muchos sacrificios para tener éxito, y
así como el boxeador se debe convertir en
una máquina de pegar, nosotros nos tenemos
que convertir en una máquina de pensar”.
Larry Kimmel hizo un clarísimo hincapié sobre los cambios que está sufriendo la publicidad y las deficiencias que están teniendo las agencias para enfrentarlos. El presidente mundial de G2 habló de que la publicidad debe abarcar más alla del tradicional rubro de "promoción" en el plan de marketing. “Demasiado dinero
es desperdiciado en comunicación poco efectiva,
ubicada en medios ineficientes y dirigida a
las personas equivocadas”. Un claro ejemplo de esto puede apreciarse en las enormes ventajas de la publicidad boca a boca que siendo muy creativa demanda bajo presupuesto. La gente está tomando mayor preponderancia en el mundo de la publicidad y ahora tiene más control y capacidad de seleccionar la información que quiere recibir. Debemos redefinir lo que hacemos y ocupar el lugar de marketeros nuevamente para lograr una comunicación efectiva. El punto de venta, el precio y el producto son aspectos que ahora más que nunca deben estar bajo la supervisión de los nuevos publicistas.
Contemplar y reflexionar sobre la naturaleza de las ideas fue lo que hicieron los ejecutivos de Ogilvy latina, Marcos Golfari y Gustavo Martínez.
A través de varios puntos de su exposición denotaron cuan importante es dejar que las ideas vengan frescas desde distintas fuentes y luego someterlas a una destilación que las haga aterrizar. Una gran idea proviene en un 99% de la inspiración y en un 1% de la transpiración pero tener ideas es un proceso creativo que no puede ser conocido en su totalidad.
El esperado Craig Davis llenó al límite la sala de conferencias para hablar de las necesidades nuevas y las necesidades de siempre del consumidor. Entre las nuevas está el que la humanidad desea redescubrir,
conectarse, actualizarse, expresarse, y
la televisión no sirve para eso. Hizo notar la preponderancia de Internet como uno de los protagonistas de este cambio y como medio que favorece estas necesidades. Entre las necesidades de siempre está el que seguimos siendo humanos y como tales siempre hemos estado abiertos a escuchar las mismas historias y fascinarnos por ellas. En el fondo sigue existiendo una misma manera de capturar la atención de las personas. Lo distinto ahora está en que el público quiere participar de las fantásticas historias de aquellas marcas que consume y no aceptará ser rechazado.
El CEO y presidente de DDB Canadá, Frank Palmer habló desde su experiencia como director de una de las agencias que desde hace nueve años se mantiene como la más creativa. Señala que los consumidores dicen una cosa en el focus group y luego hacen otra; motivo por el cual un creativo debe tomar ciertos riesgos y creer ciegamente en sus ideas. La pasión y la emoción son cosas que distinguen claramente a un buen creativo y son esas características las que forman parte de los valores de DDB. "Uno tiene que hacer lo que cree que tiene que hacer".
Hay una forma de ver el mundo a través de las imágenes. Investigaciones muestran las mega tendencias globales en cuanto a modos de vida y modos de consumo de las personas. Y nadie mejor que Denise Waggoner , vicepresidenta de investigación creativa de Getty Images para hablar de estas imágenes que muestran al mundo. Ella y su grupo de investigación desarollaron el concepto "one life" que en resumidas cuentas define como las personas quieren verse a sí mismas. Resaltó lo importante de que la publicidad se esté dando cuenta de esto y esté comenzando a respetar la imagen que las personas tienen de sí mismas.
Pero y que hay de la imagen de las agencias? ... Existe una que ganó durante cuatro veces consecutivas el galardón de mejor agencia en Cannes y esa es TBWA/París. Su director creativo Erik Vervroegen asistió al Ojo para compartir el secreto de su éxito; sin embargo el secreto fue que no hay secreto. Según él, el éxito obtenido se resume en tres aspectos: la pasión, el trabajo
duro y creer en aquellas ideas que están al borde del límite.
“Una de las cosas fundamentales es trabajar
duro y jamás rendirse”.
También compartió las técnicas de producción de ideas de su equipo, que básicamente consiste en bocetos muy detallados a mano alzada y sobre papel que van tomando forma durante la producción siempre bajo la estricta supervisión de sus creativos. Aqui una de las muestras de creatividad que expuso desarrolladas por su agencia:
DIVERSIÓN Y ENTRETENIMIENTO...
La final de cada jornada hubieron reuniones, cocteles, fiestas-concierto que entretuvieron hasta el final de cada día a los asistentes. Al primer día hubo un fiesta acompañada por la música de Guillermo Vadalá -bajista de Fito Páez- presentando su disco solista "Bajopiel".
Luego un post ojo en el local de Radioset. Los días siguientes fueron un crescendo de diversión con más música rock en vivo y la fiesta de cierre donde preponderaba la música electrónica.
Al mismo tiempo la filial argentina de JWT organizó un torneo de fútbol en playstation para que el público interactúe con la marca de la agencia. Y ni que decir de los ipods, sillones, becas, playstations y demás artículos que día a día se ofrecían a través de varios sorteos y concursos organizados por los anunciantes de los stands de El Ojo.
...No hubo tiempo de aburrirse.
CEREMONIAS DE PREMIACIÓN
Pero si algo destaca al Ojo de Iberoamérica es precisamente las premiaciones a los mejores talentos de la industria pubicitaria que año tras año vienen superándose a sí mismos. Y junto con dicha superación, El Ojo propone nuevas categorías para destacar dichos talentos.
El Ojo directo, El Ojo Contenido, El Ojo innovador son solo algunos de los ejemplos que muestran el reconocimiento a ideas que se valen de nuevos canales de comunicación y estrategias renovadas.
Los grandes Ojos fueron para el comercial Choques, la gráfica Boxeador, el spot radial Funeral y el anuncio de Vía Pública Ruta. A continuación el video "Choques" de VegaOlmosPonce para Unilever de Argentina (Axe3). Gran Ojo Cine/TV.
Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, fue elegida Agencia del Año mientras que los Mejores Directores Creativos de Iberoamérica fueron Sebastián Wilhelm y Maximiliano Anselmo, socios fundadores de la revelación del año: Santo Buenos Aires.
La Productora del Año fue nuevamente Landia; y el Mejor Realizador, Andy Fogwill. El Mejor Anunciante de la Región volvió a ser Coca Cola de Argentina; y JWT fue coronada la Mejor Red de Iberoamérica.
...Esto solo a modo de breve resumen de la lista completa de ganadores ya que los involucrados en los éxitos de la industria fueron reconocidos en sus distintos niveles y categorías.
En conclusión, tal y como fué anunciado, este festival fue un evento que permitió el intercambio de ideas y experiencias. Mucho se habló del vertiginoso cambio que está atravesando la publicidad y la manera como los consumidores adoptan marcas e interactúan con ellas.
En ese sentido se resaltó la importancia de mantener los ojos bien abiertos a esta ola de cambios para darle la atención debida a los nuevos medios y a la voz de la gente.
Interactividad es hoy en día una palabra clave, por ello esperamos siempre sus opiniones. Quedan invitados en hacer click en este magnético puntito. ----------> .
Galeria de fotos:
Links:
- Lista de ganadores de El Ojo de Iberoamerica 2006
- Artículos anteriores
- Reportaje de El Ojo de Iberoamérica 2005
- Descarga El Ojo News - 6 Nov
- Descarga El Ojo News - 7 Nov
- Descarga El Ojo News - 8 Nov - matutino
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