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El Ojo de Iberoamerica 2008

 

 

Bienvenido a la cobertura de Publicistas.org para El Ojo de Iberoamérica, libre de copy/paste y aditivos. Este año El Ojo se adelantó y eligió los tres últimos días de Octubre para el XI festival que reunió a los profesionales de la industria publicitaria. Manteniendo el mismo espíritu de ediciones anteriores, este festival se construyó sobre la misma visión de ser un punto de encuentro, reconocimiento, inspiración, y estímulo para el desarrollo de la publicidad.

Publicistas.Org, estuvo otra vez allí y te lo cuenta.

el ojo de iberomaerica conferencias

Las acreditaciones comenzaron desde las 8.30 y a las 9 comenzó la primera jornada de El Ojo. Mientras se iban proyectando a los finalistas de las distintas categorías, las empresas, escuelas, medios y proveedores publicitarios se hacían brillar a lo largo del corredor que llevaba a la sala de conferencias. En esta sala, se revelaron muchas de las ideas de profesionales internacionales de la industria que hicieron más claro el camino hacia el que se está dirigiendo la publicidad actual.

Algo que destaca a El Ojo de Iberoamérica es precisamente el énfasis en la actualización y la reflexión que surge a partir de las propuestas planteadas por la mayoría de sus expositores.

 

Ideas y tendencias del 2008

Dia 1, la apertura .-

 

chris velazcoChris Velazco director de Marketing para Américas de Microsoft Advertising fue el primer conferencista. Habló sobre los cambios e ideas clave para alcanzar al consumidor en el actual contexto de la web. Presentó los siete pecados mortales de la planificación de medios digitales: Lujuria (querer lo que tiene el otro), gula (no querer solo entrar en los medios sino querer todo), avaricia (mediro los costos constantemente), pereza (hacer lo mismo de siempre o dejar que los demás elijan por uno), envidia (pensar en hacer acciones más bonitas que interesantes), orgullo (pensar que una idea para televisión va a funcionar de la misma forma en Internet), e ira.

 

Fernando Vega OlmosFernando Vega Olmos destacó entre las exposiciones del día con un intenso discurso cargado de motivación hacia el riesgo y amor por la profesión. "Tu trabajo es crear un monopolio emocional" destacó, al mismo tiempo que señaló que dicho monopolio debería ayudar a comunicar mensajes funcionales.

Las marcas deben ser interesantes, atractivas y con carisma. Hay que evitar desarrollar ideas que no incluyan aspectos funcionales del producto. Cuando más simple es un monopolio mejor funciona; pero para ello es importante contar con libertad, y dicha libertad puede pasar incluso por rechazar clientes que no sean lo suficientemente inteligentes para apreciar las grandes ideas.

Otra de las principales ideas de Fernando, es que ninguna marca necesita realmente 360 grados de publicidad. Es una exageración. Lo importante es conectar emocionalmente con el consumidor pero para monopolizar dicha conexión uno mismo debe estar emocionalmente preparado.

 

Marina Born de EngelsMarina Born de Engels reconoció en su conferencia la importancia de identificar referentes locales para conectarse con la audiencia y de esta manera propiciar una expansión global: Glocalización, lo llamó. La directora de Getty Images anunció el próximo lanzamiento de una colección de imágenes latinoamericanas para el próximo año. "La misión de la glocalización es que el público localice la marca con su contexto personal." De este modo la comunicación glocalizada podrá cumplir la misión de conectar e identificar a marcas y consumidores a través de elementos familiares.

 

Remi BabinetRémi Babinet, fundador de BETC Euro RSGC abrazó el concepto de TRANSFORMACIÓN . Los publicistas somos transformadores -señaló Rémi- y nuestra labor de comunicación se construye básicamente sobre ese concepto. Transformamos la comunicación de masas en convicciones; transmutamos las ideas y dicha capacidad de transformar es un privilegio. Al igual que Marina Born, coincidió en que las ideas locales son más fuertes y capaces de transformarse en globales.

A lo largo de su charla se dedicó a mostrar ejemplos que estimulaban estilos de vida acordes al espíritu de las marcas. Publicidades altamente creativas e innovadoras, como las de las botas Eagle. Para ellas se realizó una fiesta rave en una discoteca a la cual llenaron con 30 cm de agua y solo se podía ingresar cn botas Eagle, permeando de esta manera a la marca con un estilo más de moda. Concluyó remarcando que debemos tener buenas ideas y transformarlas en cosas sorprendentes; dejar la teoría, abrazar la ambición y minimizar los procesos.

 

James Dawson HollisJames Dawson Hollis cerró la jornada de charlas mostrando los trabajos más resaltantes realizados para Burguer King. Resaltante fue la manera de lograr que el cliente llegue a comprar el valor de una marca a traves de trabajos como el de Xbox King Game, en donde se llevan a personajes del mundo de burguer king a ser parte de la interactividad y el entretenimiento de los usuarios de la consola de juegos Xbox. Esto no solo afianzó el lazo del consumidor con la marca sino que también fue la pieza con la que su agencia ganó el Grand Prix de Titanium en Cannes 2006.

 

 

Día 2, encuentro y estímulo.-

Jonathan Harries se dirigió al público para demostrar como las ideas claras son las más eficientes. Ideas simples que puedan ser fácilmente digeridas por el público y que no se presten a interpretaciones erróneas ni persigan varios objetivos al mismo tiempo.

Muchas veces es un error compartido con el cliente el querer introducir información extra en los anuncion que finalmente son residuos que no se asimilan, sobran. Jonathan mostró que la economía en la descripción o sintetizar los mensajes sobre lo que es elementalmente necesario hacen de los anuncios obras maestras que cumplen mejor sus objetivos.

 

la bandaJuan Carlos Ortiz, Sergio Valente ,Raúl Cardós, Luis Miguel Messianu y Pablo Battle se reunieron en una magistral conferencia en donde hicieron notar a la audiencia los grandes cambios que estan ocurriendo en el mundo y el nuevo papel que está asumiendo latinoamérica. Marcas como Mc Donalds, AT&T, Kellogs actualmente pertenecen a personas de origen hispano. Vemos así, la caída de paradigmas. En medio de todo esto la manera de trabajar con los clientes también se ve modificada, y reflexionando sobre la labor del publicista; "a nosotros no nos pagan por chequear lo que piensa un consumidor sino para modificar lo que piensa" -señala Pablo Battle-.

Vemos una convergencia de medios en donde la integración de los mismos es esencial.

Sin duda fueron contundentes las declaraciones de Sergio Valente al respecto del nuevo papel de latinoamérica para rescatar la economía mundial. Declaró sin pelos en la lengua la falta de respeto con la que que Estados Unidos trata a los latinos, y que precisamente por esa falta de respeto hacia quienes sostienen gran parte de su economía es que la situación se está saliendo de las manos hasta llegar a la actual crisis. Entre aplausos, tras un apasionado discurso, nos dejó con la siguiente frase: ¡los hispanos vamos a conquistar el mundo!.

 

Michael, Diego, CarolMichael Costello, Diego Migliardi y Carol Murphy en una simpática analogía a las relaciones de pareja, titularon su charla "Las agencias son de Marte y los clientes son de Venus". Al igual que las parejas "necesitamos tener valores y objetivos en comun, y no necesariamente pensar igual". Localizaron luego a un nuevo participante en medio de esta relación: El consumidor, quien tiene ahora herramientas fortísimas para afianzar o destruir marcar. Como ejemplos contaron el caso de los candados Kriptonite, que perdió millones a causa de un video en Youtube publicado por un usuario mostrando cuan simple era la forma de violar su mecanismo de seguridad. Del mismo modo, el descubrimiento de los usuarios sobre la reacción que se causaba al mezclar Mentos y Coca Cola fueron un estímulo de consumo de ambos productos provocado por la propia audiencia.

 

John GerezmaJohn Gerzema director de insights global de Young & Rubicam Brands compartió sus conocimientos y experiencia en una conferencia sonre como evitar la crisis que amenaza el valor de las marcas. Según John; la visión, invención y dinamismo son pilares sobre los que vale la pena construir marcas trascendentes. Es vital distribuir los riesgos y no centralizarlos para poder esquivar emergencias, y de eso se trata la primera Ley de riesgo. La ley de la apertura se trata de escuchar a la audiencia y observar lo que hace, necesita y exige. La ley de la dirección; Una marca no es un lugar, es una dirección. La ley de la inmunidad explica que marcas grandes y memorables consiguen remarcables privilegios. La ley del reflejo, invita a actuar rápido y reaccionar con prontitud frente a los cambios.

 

 

 

Dia 3, concluyendo el festival.-

Juan Nonzioli socio fundador y DGC de Shackleton, presentó un trailer como parte de la campaña de Acción contra el hambre. Dicha campaña tenía como objetivo lograr la suficiente repercusión como para motivar a Al Gore, creador del documental Una verdad incómoda, a que utilice su influencia mediática para que la causa llegue a destino.El eje de la charla partió de la metáfora del complot mundial contra la comunicación para explicar cómo lograr que las ideas o mensajes no se “pierdan en el camino” y alcancen al público. “Este complot pretende hacernos fracasar como comunicadores”, sostuvo Nonzioli. Retomando la idea del complot, explicó que reconocer el problema es el primer paso para superarlo. “La publicidad sirve para mucho más que para vender productos y servicios: se puede utilizar también para cambiar actitudes y hacer reflexionar”, concluyó Nonzioli.

 

Dario Straschnoy presidente de Young & Rubicam Argentina fué entrevistado por Sebastián Wainraich, periodista de agudo ingenio, ideal para llegar al terreno deseado por el creativo: la zona que escapa al confort, imprescindible para pensar en grande y tomar las decisiones más importantes. De esta manera, Straschnoy brilló con su filosofía y aportó una conferencia distinta. “La mayoría de las decisiones se toman por fuera de la zona de confort, es allí donde se producen las reinvenciones. Si una decisión no es incómoda, no es una decisión importante”, aseguró el creativo e ilustró el caso con el ejemplo de Steves Jobs, el visionario que fundó Macintosh y hoy es uno de los hombres más influyentes del mercado. En su carrera, Jobs atravesó por una situación de gran incomodidad: luego de unos años, lo echaron de la compañía que él mismo había creado. Pero -según explica Jobs en una charla transmitida en la conferencia-, aquella incomodidad fue una medicina difícil de digerir, pero la mejor para el paciente: años más tarde creó Next y Pixar, conoció a su mujer, tuvo una hermosa familia y volvió a comprar Apple llevándola a un increíble período de renacimiento.

 

gaston"El Ojo Negro" fue el título con el que Gastón Bigio subió al escenario con el ojo morado para dar exponer el concepto de "buena idea" con el que más se sentía identificado. Más allá del típico foquito encendido, él veía las buenas ideas como un punchin ball, uno de esos juguetes para niños que al golpearse regresan una y otra vez a su posición erguida. Las buenas ideas, al igual, reciben constantes críticas de planners, gerentes de marca, clientes, testeos, etc. Son finalmente las mejores aquellas que resisten todo ese tipo de golpes y se mantienen de pie. Para ello es importante contar con persistencia hasta lograr colocar ideas imbatibles que resposiciones marcas y hagan ganar a los clientes. Tener fé, valorar y creer en una buena idea es fundamental ya que las mejores cosas son creadas con convicción. Cuando la batalla es más dura, el éxito es más emocionante.

 

rafael antonRafa Antón cerró el ciclo de conferencias de este año hablando del vacío; del bloqueo con el que uno se confronta a veces cuando tiene carta libre para hacer cualquier cosa; como cuando lo convocaron este año al festival y sin saber de qué hablar tituló a su conferencia "En realidad no quiero hablar de nada". Y es que muchas veces, las agencias se quedan con buenas ideas sin lograr hacerse escuchar. También mencionó su manera de sentir a las agencias como un reflejo de la gente que trabaja en ellas. Tal vez por eso la suya (Vitrubio Leo burnett) tenga una tendencia a ser más emocional. Finalizó remarcando "No quiero hablar de nada, quiero hacerlo todo."

 

 

festival collage

 

 

Conclusiones

trofeo grand prixEste año se ven con mayor claridad los efectos de la globalización y un giro en las estrategias para localizar al consumidor de manera regional y local. Internet, como cada año viene expandiendo su importancia al mismo tiempo que comienza a poder ser mejor manejada por la industria publicitaria. No obstante, el consumidor es mucho más participativo hoy en día para el desarrollo de las marcas de modo que escuchar y atender sus necesidades se convierte en una nueva pauta para tomar desiciones.

Este año las premiaciones han entregado varias sorpresas asi como un cambio intensivo en el ranking de mejor red, y mejor agencia cuyos primeros lugares fueron para BBDO y AlmapBBDO respectivamente. Landia como mejor productora y Unilever como mejor anunciante. El gran ojo de cine y TV fue para La Comunidad, de Argentina con el comercial Bonjovies para el Buenos Aires Festival de Cine Independiente.

El Tercer Ojo se quedó en España para la campaña La Clave Reserva de JWT en donde el director Martin Scorsese filmó un guión inédito de Hitchcock. El gran Ojo de Gráfica fué para Contrapunto Madrid con el cliente Amnistía Internacional.

Publicistas.org con El Ojo en la mira presenta a continuación la Lista de Ganadores;

Lista de Ganadores.zip

 

 

 

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