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El Ojo de Iberoamerica 2009 www.elojodeiberoamerica.com

EL OJO DE IBEROAMERICA 2009

(EL OJO DE IBEROAMERICA)

El Ojo de Iberoamérica cerró su doceava edición luego de tres días de una cargada agenda de exposiciones, premiaciones y festejos. El Hotel Hilton de Puerto Madero fue nuevamente el escenario donde se juntaron estudiantes, creativos, y profesionales de la industra a celebrar y reconocer lo mejor de la publicidad. En esta ocasión la calidad de sus conferencias hizo resaltar la búsqueda de perfección e innovación que el renombrado festival ha ido construyendo a lo largo del tiempo.

Publicistas.Org, estuvo otra vez allí y te lo cuenta.

el ojo de iberomaerica conferencias

Desde muy temprano comenzaron las acreditaciones de ingreso. Un nuevo festival se iba abriendo paso bajo los pies que caminaban sobre las alfombras del Hilton para llegar hacia la primera conferencia. En el camino, los stands expositores presentaban sus propuestas en distintos formatos y las anfitrionas entregaban material promocional. A diferencia de años anteriores, esta vez los participantes podían seguir el evento desde Twitter e ir escribiendo sus apreciaciones las cuales se presentaban ocasionalmente en la pantalla central del salón de conferencias.

Snacks y bebidas se ofrecían a los participantes mientras la espera se hacía entretenida observando a los finalistas de gráfica publicados en las áreas circundantes.

Sabíamos que al igual que en 2005, la conferencia de Carlos Pérez sería magistral. El Ojo de Iberoamérica había comenzado con el pie derecho dejando toda la impresión de que este evento haría la diferencia. Sin duda, tres días que hicieron historia en la publicidad.

Una nueva visión de la publicidad.

Dia 1, la apertura .-

chris velazco Carlos Pérez condensó la historia de la comunicación en tres conceptos.Haciendo un minuscioso análisis mostró como en la "Teocracia" el consumidor de marcas es un fan, obediente y fiel de la marca otorgándole solamente amor. (Ej: Apple). En la Democracia se quiebra esa relación de sumisión del consumidor y omnipotencia de la marca y el gobierno se convierte en un foro. De esa forma el consumidor tiene una valiosa opinión y ganas de hacer respetar su voz y derechos. En la "Ludarquía" sin embargo el consumidor se convierte un "cazador furtivo" que arrebata significados de las marcas y los transforma transgresivamente, solo porque puede, solo porque sí. Este des-gobierno se ve claramente en las parodias de comerciales que suele colocar la gente en youtube. Pero lo idea, concluyó, es conjugar estas tres formas de gobierno.

United Break Guitars:

Aloisio Pinto, SVP de planeamiento estratégico de McCann Erickson Brasil destacó uno de los temas más relevantes de la comunicación brasileña y latina en la actualidad: La inserción al mundo de consumo de la clase emergente. De manera clara y muy gráfico mostró ejemplos de cómo contrariamente a lo que se piensa, se trata de un grupo con valores y creencias muy claras. "Hoy el consumidor emergente representa más del cincuenta por ciento de la población y gran parte de nuestro trabajo será para ellos. Ahora hay que hacer un enfoque y respondernos:¿Cómo acabar con nuestro orgullo creativo y reconciliarlo con el consumodor emergente?".

Juan Pablo Manazza, DGC de Wunderman Argentina cerró el día primer día de exposiciones con una excelente lista de ejemplos que retrataba al segmento reconocido como "nativos digitales".; adolescentes amantes de las marcas, multitasking, sensibles, en proceso de cambio y con enorme facilidad para adaptar la tecnología y moverse en redes sociales. Entre los secretos que destacó para poder llegar a ellos habló de ofrecerles un espacio donde pudieran volcar todo ese amor por las marcas. "Eso es lo que deberían estar haciendo los medios digitales".

También resaltó la importancia de la creatividad por encima de los formatos, citando campañas que lograron atraer a los más jóvenes y desinteresados a lugares inesperados como un museo: La Tate Modern invitó a doce bandas de música a elegir una obra y crear una nueva canción inspirada en ella. Luego, los chicos iban al museo y escuchaban el tema por ejemplo de Chemical Brother frente a una obra de Jacob Epstein.

Diego Ripoli conductor del programa "Ultimo Bondi", Raquel García de Movistar, Ana Tiévoli y Jose Ignacio Dotro de CIE Argentina conversaron con el público de El Ojo sobre el futuro de la radio. Lo más importante de su exposición fue el enfoque en el que comprendieron que debían saber qué era lo que sis consumidores esperaban de ellos. La conclusión fué que no quieren que se les hable desde una verdad absoluta sino que se entablezca una conversación bilateral con ellos. El consumidor quiere formar parte de una comunidad.

Fue grato tener presentes a los fundadores de tres de las agencias latinas más destacadas compartiendo su experiencia y visión de trabajo con la audiencia. Fernando Campos, fundador de Santa Clara Nitro Brasil, Juan Carlos Gómez de la Torre fundador de Spectacular Holistic Circus Perú, y Miguel Olivares, fundador de La Despensa España estuvieron en El Ojo compartiendon distintas instancias de la charla.

Fernando remarcó de que nada funciona si uno no se divierte, y que hay que integrar a todos los que forman parte de las agencias. Juan Carlos por su parte expuso en forma de principios clave "Hacer brillar a la gente y a los clientes", "Romper con la inercia". Olivares habló de los resultados de la constancia, en confrontar los errores y en la perseverancia para alcanzar los objetivos.

Fernando Campos, Juan Carlos Gomez de la Torre, Miguel Olivares

Con el salón completamente lleno, David Jones, CEO de Euro RSCG y Havas Worldwide dió a conocer todos los detalles sobre su campaña contra el cambio climático. Profundizó en los beneficios de potenciarse con los consumidores para generar beneficios más allá de las ganancias.

Anunció además que la post-crisis se viene llena de optimismo y que el 2010 será un año muy positivo en ese aspecto. Jones, hizo un llamado de responsabilidad social de las marcas ya que "el consumidor terminará castigando a las que no colaboren". El objetivo de su campaña Tck Tck Tck es poner presión sobre los líderes políticos y pedir ayuda a todos los que puedan integrarse. "Esta no es nuestra campaña, es la campaña del mundo".

Howard Draft presento la nueva filosofía con la que se construyen sus nuevas campañas. "Cuando los segundos cuentan" fue el título de la conferencia en donde explicó los estudios que concluyeron en que en un promedio de 6,5 segundos una persona decide si le interesa o no una determinada publicidad.

Explicó con detalle que el impacto principal debe hacerse dentro de ese límite de 6,5 segundos utilizando tres valiosos conceptos: Simplicidad, confianza y conexión emocional. "La idea es convertir un momento de la vida cotidiana en un momento de reflexión memorable. El tiempo es cada vez más valioso, las familias comparten menos cosas juntos, entonces pregúntense lo que realmente les importa y simplifiquen".

Ulises Valencia y Miguel Calderon Ulises Valencia y Miguel Calderón reflexionaron sobre sus errores para desvelar las razones de su éxito. "Cometieron un pecado al repetir una fórmula" y se olvidaron de seguir aprendiendo. Vieron que lo interactivo iba perdiendo importancia frente a el fenómeno de las redes sociales. Como parte de este nuevo rumbo presentaron su próxima campaña Rexona Tunning con una producción enfocada a los usuarios de impecable calidad.

Kumar Doshi, Director Global de Creatives Solutions y BEET de Microsoft Advertising remarco puntos claves en la nueva comunicación como por ejemplo cambiar el deseo de crear algo viral y por el contrario centrarse en desarrollar contenido relevante. "todos nuestros clientes nos piden crear una campaa viral pero hay que empezar por el target y el contenido". En funcion del contenido se ve si hay o no necesidad de hacer algo viral y no simplemente porque esta de moda.

Otra de sus ideas resaltantes se centro en desarrollar las maneras de comunicación con la gente y conectar con ellas. Muchas marcas son como grandes y preciosas islas paradisiacas a las que nadie sabe como llegar. Sitios web, campañas, y promociones que se pierden en su genialidad y la gente no conoce.

El Vicepresidente y Director General Creativo de Leo Burnett Brasil, Ruy Lindemberg se refirió al gran cambio tecnológico que estamos atravezando para enfocarse en Brasil como ejemplo. "Nuestra revolución cultural viene de las calles, de las favelas y creemos que las redes sociales son los mejores lugares para saber lo que siente y piensa el consumidor emergente".

Alejandro Cardoso, Chief Executive Officer de Publicis Latinoamérica; dijo que lo que está sucediendo hoy en día con las marcas está fuera de control. "El medio más poderoso sigue siendo el consumidor: hoy los medios y la publicidad sólo llegan a influirlo en un 20 por ciento, dejando en un primero y segundo lugar a las recomendaciones de la gente (generalmente personas anónimas) y los puntos de venta." Los métodos de medición han cambiado y la publoicidad no es la misma de antes. Los focus group han quedado obsoletos ya que la información manipulada por un sociólogo o psicólogo no refleja hoy en día lo que la gente necesita.Tenemos que decirle a la gente lo que quiere escuchar, y no lo que un gerente de marca quiere decirle. “Nuestro reto consiste en encontrar nuevas y entretenidas formas que el consumidor quiera adoptar como suyas para, después, compartir con el resto”.

John Shaw; Director de Planning de Ogilvy & Mather Worldwide, compartió la reflexión acerca de que las marcas deberían presentarse sobre una base del tipo "La Marca X cree que el mundo sería mejor si ...." en donde los puntos suspensivos serían la promesa de venta de la marca. Reforzar de manera determinante una propuesta de venta y cumplir con ella son cuestiones de carácter imperativo. Las marcas, las compañías y las ofertas deberían ser fieles a lo que ellas dicen ser de sí mismas. Hay mucha creatividad pero debe estar claramente orientada a cumplir con objetivos y promesas dignas de ser cumplidas.

Toni Segarra compartió con el público lo que aprendió a lo largo de veinte años de experiencia en la industria publicitaria como por ejemplo, la humildad. “No somos ni intelectuales ni artistas. Somos publicitarios y vendedores y no nos debería dar vergüenza decirlo porque no es un trabajo despreciable”, afirmó. También habló de la necesidad de poetizar la vida cotidiana y los mensajes en la publicidad. Los aplausos llegaron cuando habló de la femineidad: “Hay más hombres directores creativos que mujeres y creo que esto se debe a que nosotros somos mucho más simples; mientras ellas viven y entienden la complejidad de un problema en toda su dimensión. Tal vez deberíamos integrarlas más y rescatar nuestro lado más femenino”.

Quien cerró el ciclo de conferencias de El Ojo de Iberoamérica fue el presidente de DDB Brasil, Sergio Valente con una imponente conferencia llena de renovadas ideas. A diferencia de la mayoría, bajó del altar a la creatividad y hablo de la trampa de caer en ella. "Quién crea que ser creativo lo llevaría al éxito seguro, es futuro dueño de un fracaso confirmado... La gente no nos paga por ser creativos, sino para que los volvamos relevantes. Debemos saber, que si caemos en la trampa de la creatividad, vamos hacia el fracaso. Lo importante es la relevancia y la relevancia la encontramos dentro de los productos”. Afirmó que la fuente de toda inspiación está realmente dentro del producto y no fuera de él reposando en una idea creativa desconectada de los valores instrínsecos del mismo. “En el futuro no triunfarán los creativos, sino aquellos cuya inteligencia los lleve por nuevos caminos. Nosotros no somos artistas, somos fruto del capitalismo y nuestro objetivo no es educar al consumidor, sino lograr que el consumidor quiera pagar más por un producto”.

Conclusiones

trofeo grand prix En esta oportunidad se apreció claramento como la mayoría de discursos apuntaron a un profundo cambio en los hábitos del consumidor y sus actitud frente a la tecnología. Esta vez ya no se vio a una asustadiza industria frente a internet sino por el contrario la domesticación de esta nueva herramienta a través de creatividad, estrategia, interactividad y dominio de redes sociales.

Los cambios son constantes y continuos por lo que no hay que mantener los ojos cerrados ni bajar la guardia. Integrarse con el consumidor y escuchar lo que tiene que decir se hacer imprescindible en esta momento de la historia de la publicidad.

El Ojo de Iberoamérica 2009 brilló por la calidad de su aporte intelectual e innovación en la industria. En las premiaciones vimos a La tienda que vende esperanza, la acción creada por Leo Burnett Portugal para Cruz Roja Portuguesa. Además de llevarse varios Grand Prix en el festival, se quedó con El Tercer Ojo, el premio que reconoce a las mejores ideas. Por su parte, la campaña que movilizó a toda la Argentina hacia lo retro, Que vuelvan los lentos, de BBDO Argentina para Doritos de Pepsico conquistó El Gran Ojo a las Campañas Integradas.El Gran Ojo de Promo por Primer Museo Efímero del mundo para Diageo también para Leo Burnett Portugal. E Otro los Grand Prix fue para Cámara / TBWA Uruguay y su trabajo de innovación en medios, Hecha toda en lapicera para Bic Uruguay. Realmente, una gran cantidad de creatividad y estrategia en comunicación que solo se podía ver en El Ojo de Iberoamérica. Para ello presentamos la Lista de Ganadores y algunos de los mejores comerciales.

Descarga la Lista de Ganadores.zip

A continuación algunos de los mejores comerciales del 2009 :

ARGENTINA
Duetos, de Del Campo Nazca S&S para Cerveza Norte. Pa: Primo Buenos Aires.